【迪士尼】乔布斯在困境中的关键一战

    乔布斯在困境中的关键一战

“如果那是你想要的，我们就不用谈了，你现在就可以走。”

乔布斯很想摔门而出，但他留下了。

1.

1985年被驱逐出苹果公司后，乔布斯卖掉手里的苹果股票，先后创办next、买下pixar，但结果都很不如意。

甚至非常糟糕。相当长时间内，他除了对进展极其不满，就是不停开支票，不停地骂人是狗屎。骂完，接着开，开完，又接着骂。快要山穷水尽时，转机降临了。

1988年，乔布斯自掏腰包30万美元，支持皮克斯制作的《锡铁小兵》（tintoy），赢得了奥斯卡最佳动画短片奖，并引起迪士尼的重视。

当时的迪士尼，已在动画电影上节节败退。其电影主管卡曾伯格，于是希望将《锡铁小兵》的领军人物、也是迪士尼前雇员的拉塞特，召回迪士尼，扭转颓势，但他失败了。

拉塞特是乔布斯的死忠，坚信自己可以和乔布斯一起创造历史。但卡曾伯格并不打算放过这个机会，而是直接找到乔布斯提出合作建议，希望请皮克斯为迪士尼制作类似的动画电影。

“如果你打不过对方，那么就加入他们。”也是卡曾伯格一贯的风格。

有点颜色就开染坊的乔布斯，面对找上门来的卡曾伯格，有些傲娇地问：“迪士尼对皮克斯满意吗？”卡曾伯格说，非常满意。乔布斯又接着问：“那你认为我们对迪士尼满意吗？”

还不等对方回答，乔布斯就抢先给出了不满意的回答，然后提出了自己的计划：皮克斯不会只帮忙制作，而是要跟迪士尼合作拍动画电影。

2.

卡曾伯格觉得乔布斯的提议未尝不可，他建议先合作三部看看，并邀请乔布斯来谈。

两个都被部属形容为“具有惊人口才的暴君”，于是坐到了一起。

“暴君们”的谈判是一场长达几个月的拉锯战，拉锯的焦点是——合作的电影到底是谁的电影？皮克斯是为迪士尼打工多一点，还是要一起当老板多一点？

卡曾伯格坚持要皮克斯打工多一点。乔布斯则坚决不同意，要求双方必须是合作多一点，皮克斯必须享有票房的分成。

乔布斯赢了第一局，但对他提出的具体合作方案，卡曾伯格断然拒绝了。

乔布斯希望皮克斯拥有双方合作电影及角色的部分所有权，并且与迪士尼一起享有影片的版权和续集开发权，卡曾伯格则坚决不让。

最后一次较量中，卡曾伯格对乔布斯的得寸进尺愤怒了：“如果那是你想要的，我们就不用谈了，你现在就可以走。”卡曾伯格的话，简直就像“你给我滚”那么难听，但一贯强势的乔布斯笑了笑，留了下来。

又是一番较量后，具体合作方案出台了：迪士尼分给皮克斯约12.5%的票房收益，但将完全拥有影片及角色的版权、继续发行和创作权。迪士尼可以在任何时候以很少的违约金为代价停掉双方合作的影片，迪士尼有权但没义务配合皮克斯继续制作电影，而且，迪士尼还有权不跟皮克斯一起，用已合作影片的角色制作续集。

乔布斯不认可也不愿接受这个方案，他认为这是迪士尼的霸王条款，尤其后面三条，简直是“丧权辱国”的不平等条约。但他不太情愿地，同意了。

参与谈判的拉塞特回忆：“单单看着史蒂夫和杰弗里那个架势，我就佩服得五体投地”，并且将其形容为一场绝顶高手的击剑比赛。然而，正如《乔布斯传》所说，虽然两人都是高超的剑客，手握的剑却不一样。卡曾伯格拿着重剑，乔布斯手里只有花剑而已。

当时的皮克斯已濒临破产，乔布斯也几乎花光所有的钱。他远远比迪士尼更需要这次合作，而迪士尼财大气粗，可以负担整个项目，皮克斯则根本不能。

所以，乔布斯虽然不甘，但还是同意了。

3.

事后看，乔布斯的示弱显然只是权宜之计。

先把迪士尼的门打开，再找机会当家做主人，才是他真实的想法。

在合作中展现皮克斯的力量，让迪士尼看清楚到底谁对合作更重要，而不是局限在合约中去争， 才是乔布斯的算盘，也是他的自信。

皮克斯与迪士尼的首个合作项目为《玩具总动员》（toystory）。签下不平等条约后，乔布斯立即全情投入到合作计划中。

期间，乔布斯不但参与了故事创意和制作的全过程，尽可能为皮克斯争权争利，还在发行中对包括每一幅海报提出意见。其亲力亲为的程度甚至被《时代》周刊记者形容为——他详细审查整个计划，就像一个律师精心研读法典。

极致的投入获得了极致的成功——1995年11月22日，《玩具总动员》正式上映，上映第一周就收回成本，并且接连打败包括《阿波罗13号》在内一系列大片，以大约3.5亿美元的全球票房成了当年的全球票房冠军。

巨大成功的进程中，乔布斯开始了逆袭和反转。

首先是大打嘴仗，赢得面子和形象——他不遗余力地塑造和推广皮克斯作为新一代动画电影公司的形象，宣称“这部电影是自60年前迪士尼拍出世界上第一部动画长片《白雪公主》以来，动画片领域最长足的进步”。而这一切，都是皮克斯干的，迪士尼只是发行商。

接下来是把形象转为生产力，赢得实在的筹码——《玩具总动员》大获成功后，乔布斯马上启动了皮克斯的上市进程。拉塞特建议他等到第二部再说，但他果断地否决了这个建议。

原因是，“我们需要钱，有了钱，就可以站直腰杆跟迪士尼重新谈判。”

电影上映一周后，乔布斯就把皮克斯上了市，而且将原定14美元的发行价大幅提高到22美元。

包括不少皮克斯员工在内，很多人都认为乔布斯被胜利冲昏了头脑。

但即便22美元的发行价，皮克斯依然得到疯狂的追捧。开盘半小时，股价就涨过45美元，之后持续上升至49美元，并在当天以39美元收盘。

投入超过5000万美元却一直烧钱，一度准备卖掉的皮克斯，让乔布斯一举获得超过10亿美元的回报，其收益比当年苹果上市时还要高出5倍。

“我们必须跟迪士尼重新签合同，这样才能建立一个电影公司而不只是当个供应商。”手握“重剑”后，乔布斯决定跟迪士尼重新谈判。而且，他还有了另一个谈判筹码：此前促成合作的卡曾伯格已离开迪士尼，与斯皮尔伯格等成立了梦工厂。

乔布斯的打算是，要是迪士尼不改合约，拍完合约规定的剩下两部电影后，他就去找梦工厂合作，与迪士尼竞争。

他跑到迪士尼ceo面前直截了当地说了自己的想法，对方惊讶于他的大胆和想像力，但最终——卡曾伯格4年前威胁乔布斯的——“如果那是你想要的，我们就不用谈了，你现在就可以走”，变成了乔布斯威胁迪士尼的——“如果你们不同意，我现在就出门找别人。”

迪士尼当然也不满意乔布斯的态度，但和当年的乔布斯一样，他们也笑了笑，然后把乔布斯留了下来，并且重新签约：皮克斯可享有未来合作计划一半利润并平分其他重要权益，但需要为将来的电影注入一半资金。

真正的平起平坐之后，皮克斯和迪士尼以每一两年一部大片的速度，拍摄了十几部畅销全球的动画大片，赚钱到手软，也拿奥斯卡奖拿到手软。已经重回苹果的乔布斯，则继续靠着皮克斯在合作中的核心竞争力得寸进尺：要求两家公司的标识大小都要平等。

“我们要的是品牌的平等联合，希望皮克斯成为一个跟迪士尼享有同等信誉的品牌。”再后来，把精力聚焦到苹果的乔布斯，以74亿美元将皮克斯卖给了迪士尼，上市前拥有皮克斯80%股份的他，因此成为了迪士尼的董事和最大个人股东。

到他去世后，这笔价值几百亿人民币的财富，成了他留给家人的最大遗产。

通过与迪士尼的合作成就了皮克斯，也是乔布斯在苹果之外的另一项世界级成就，是他在被苹果驱逐后翻转人生的关键一战。

4.

乔布斯是一个怎样的人？强势、霸道，偏执狂，尖酸刻薄，死不认错，绝不低头，自我到自大甚至残暴，这是很多人的答案。

这不是错误答案，但却不是正确的答案。

死不认错，绝不低头的强悍、霸蛮背后，乔布斯有他的识时务，有他的忍气吞声，科技与人文的极致追求之外，他还有他的权谋、驾驭和进退术。这样的进退攻守，在乔布斯的商业生涯不只是个例。包括与比尔·盖茨，他也是多次有妥协，有合作，当然也有战争。

乔布斯与迪士尼的这个合作与战争案例，也堪称是商业合作的经典，给人以启示，并尤其对相对弱势者如何与巨头强者合作有参考意义：

一、即便小与弱，也该多傍大款，多找高人合作，即便只能在合作中弱势，也可多作凤尾少当鸡头。比如，《玩具总动员》表面的“丧权辱国”，皮克斯实际也是占了大便宜：借此度过了生存危机，擦亮了招牌，也长了做电影的本事。

二、先让人认识到你的价值和不可取代，再谈价值的兑现和平等。如果没有皮克斯不可取代的价值，相信迪士尼断然不会与乔布斯不断重新谈判。到乔布斯最后一次要牌时，与皮克斯合作的电影已为迪士尼贡献了45%以上的总利润。

三、合作中的赢，不只是赢在眼前的合约条款，更赢在品牌、资源、未来等等大格局里。当你不够力量，人家也不认可你的力量，如果你足够自信，不妨学习乔布斯先委曲求全，再展现和积蓄力量，等有了更多的力量，再去谈公平。

这个世界就是这样不公平，马云入股你的公司，或许你不要钱都会很高兴，换成有的人可能加倍给你钱，你也不要。

但这个世界又是很公平的，马云能给你的，有的人可能永远也给不了。

还是那句话：自己不值钱时，少谈什么平等的共赢。

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作者：毕亚军

文章来源：微信公众号：华商韬略

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